Tổng quan về Tiếp thị phục kích

 Tổng quan về Tiếp thị phục kích

I. Khái niệm tổng quan về Tiếp thị phục kích

1. Tiếp thị phục kích là gì?

Tiếp thị phục kích, còn được gọi là Tiếp thị theo đuôi (Coat-tail marketing) hay Phục kích săn mồi (Predatory ambushing) – là hành vi chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch hoặc hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình, trước kia thường bắt đầu trong bối cảnh tài trợ sự kiện.

2. Mục tiêu của Tiếp thị phục kích

Ý đồ của Tiếp thị phục kích là từ thời kỳ ban đầu là tận dụng sự thành công của một sự kiện mà không cần phải trở thành nhà tài trợ chính thức.

3. Phân loại các hình thức tiếp thị phục kích

Ngày nay sự xuất hiện của thế giới trực tuyến và mạng xã hội đã tạo ra vô số các biến thể của Tiếp thị phục kích. Sơ đồ bên dưới chỉ liệt kê một số hình thức của Tiếp thị phục kích theo mô hình sự kiện (cũng có thể được xem là một sự kiện diễn tra trong thực tế hay trực tuyến hoặc một hành động đăng tải quảng cáo của thương hiệu) được chia theo hạng mục, nhóm trường hợp, và trường hợp.

II. Tại sao cần sử dụng tiếp thị phục kích?

1. Tiếp thị phục kích là môi trường phát huy tính sáng tạo

Một trong những điều đáng yêu thích về Tiếp thị phục kích là tính táo bạo và sự linh hoạt cao độ trong sáng tạo.

Vì hầu hết các chiến dịch Tiếp thị phục kích trực tiếp phản hồi tới hoặc tận dụng chiến dịch hiện tại của một đối thủ, hoạt động phục kích cần phải cực kỳ sáng tạo. Điều này bao gồm tất cả mọi thứ từ thủ thuật hình ảnh cho đến nội dung dí dỏm. Kết quả là, các chiến dịch Tiếp thị phục kích thường thu hút được sự chú ý hơn một quảng cáo thông thường rất nhiều bởi vì tính giải trí và sự thông minh khác thường.

Ngay cả khi định hướng quảng cáo của đối thủ có thể tốt hơn, nội dung hài hước hoặc thông minh sẽ giúp mẫu quảng cáo theo cách Tiếp thị phục kích thu hút được sự chú ý. Trường hợp gần đây của Ovaltine là một ví dụ rất dễ hiểu cho việc này.

2. Tiếp thị phục kích cho phép thay đổi ra ngoài khuôn khổ

Khi nói đến quảng cáo hiển thị – cả trực tuyến hoặc ngoài đời thực – tính thống nhất là rất quan trọng. Từ các biển quảng cáo khổng lồ, cao chót vót ngoài trời cho đến các quảng cáo bên trên thiết bị di động, thương hiệu phải đảm bảo rằng các chiến dịch của họ thống nhất trên mọi giác quan (nghe, nhìn, cảm nhận,…) xuyên suốt tất cả các nền tảng.

Chiến dịch Tiếp thị phục kích, tuy vậy, có thể sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ của sự thống nhất đó.

Một trong những điểm mạnh của Tiếp thị phục kích là cho phép các thương hiệu thay đổi ra ngoài khuôn khổ kịch bản đã thiết lập trước cho các chiến dịch quảng cáo thông thường từ phong cách, ngữ điệu, và cả nội dung. Thương hiệu có thể và thường xuyên sử dụng các kỹ thuật vượt ra khỏi khuôn khổ các nguyên tắc đã được quy định cho thương hiệu và quảng cáo, việc này giúp cho việc phục kích trở nên tự do và linh hoạt hơn trong sáng tạo.

3. Tiếp thị phục kích có thể thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng

Một lợi ích khác của Tiếp thị phục kích là nếu làm tốt có thể giúp giới thiệu hiệu quả các thuộc tính và giá trị thương hiệu mới đến với người tiêu dùng.

III. Điểm yếu của tiếp thị phục kích là gì?

1. Tiếp thị phục kích rất tốn kém chi phí

Tiếp thị phục kích có vẽ là một cách tuyệt vời để làm bẽ mặt các nỗ lực của thương hiệu đối thủ nhưng cũng cần một mức chi phí không nhỏ. Điều này khiến cho loại hình tiếp thị này trở nên ngoài tầm với của những thương hiệu và doanh nghiệp nhỏ. Xem lại chúng ta sẽ thấy các chiến dịch loại này thường chỉ xuất hiện giữa các thương hiệu lớn tại các sự kiện lớn hoặc vị trí tốt. Tuy đắt đỏ nhưng nếu làm tốt kết quả thu được rất xứng đáng.

2. Rất khó đo được hiệu quả đầu tư (ROI) của tiếp thị phục kích

Một vấn đề khác với Tiếp thị phục kích là việc tính toán hiệu quả đầu tư của chiến dịch là rất khó, nếu không nói là không thể làm được.

Không thể nào định giá cho các yếu tố vô hình như nhận thức hoặc nhận định tích cực về thương hiệu, điều này khiến cho việc đánh giá hiệu quả đầu tư của chiến dịch Tiếp thị phục kích trở nên rất khó khăn. Ngày nay cách khả thi hơn là đánh giá hiệu quả tổng thể bằng việc theo dõi và đo lường hiệu quả đề cập và tương tác trên mạng xã hội do chiến dịch Tiếp thị phục kích tạo ra. Nhưng rồi vẫn phải đối diện với việc quy đổi ra giá trị tài chính để so sánh với chi phí đầu tư, khó khăn vẫn chỉ là khó khăn.

3. Thời gian và không gian là hai yếu tố thách thức trong tiếp thị phục kích

Ngoài vấn đề chi phí rất cao, chiến dịch Tiếp thị phục kích đòi hỏi phải phản hồi tương đối nhanh và phối hợp hoạch định liên tục nếu muốn tạo ra thành công. Và nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo có thể lợi dụng tình huống để tăng giá cho các không gian quảng cáo, việc này có thể phá vỡ hoàn toàn kế hoạch phục kích và phản vệ của các thương hiệu có liên quan.

Ví dụ, hãy lấy chiến dịch đang diễn ra giữa Milo và Ovaltine. Mặc dù quảng cáng của Ovaltine khá ấn tượng, nhưng hiệu quả của nó chỉ tồn tại khi nội dung “nhà vô địch” của Milo vẫn còn tồn tại phía bên kia đường. Nếu Milo phá vỡ không gian quảng cáo bằng việc thay bảng quảng cáo bên kia đường bằng nội dung khác, hay gỡ bỏ quảng cáo của mình thì bảng quảng cáo của Ovaltine sẽ mất đi hiệu ứng phục kích rất nhiều. Và nếu giả sử Milo làm như vậy, nếu Ovaltine không thay đổi kế hoạch và phản hồi kịp thời toàn bộ chiến dịch sẽ gần như bị phá sản.

Điều này cho thấy thời gian và không gian cũng là là hai yếu tố quan trọng quyết định sự thành công chiến dịch Tiếp thị phục kích.

IV. Tiếp thị phục kích là một cái bẫy!

Tiếp thị phục kích, mặc dù hứa hẹn nhiều hiệu quả, không phải là chiến lược khả thi cho đại đa số các thương hiệu. Nhưng ngay cả với các thương hiệu lớn loại hình tiếp thị này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Với thương hiệu thực hiện việc phục kích các điểm yếu nêu trên về chi phí, thời gian, và không gian và việc không đủ điều kiện hoặc khả năng tận dụng các điểm mạnh về tính sáng tạo, khả năng vượt ra ngoài khuôn khổ mà vẫn được chấp nhận để thay đổi nhìn nhận của người tiêu dùng có thể giết chết chiến dịch bất cứ lúc nào và có thể tạo ra nhiều tổn thất thay vì hiệu quả.

Với thương hiệu bị phục kích áp lực còn lớn hơn nhiều vì sự bất ngờ và các tổn thất ngay lập tức mà việc phục kích có thể gây ra. Tình huống này có thể dẫn đến các áp lực làm rối loạn chiến lược và hoạt động tiếp thị của thương hiệu và nếu không cẩn thận rất có thể phát sinh các phản ứng thiếu khôn ngoan khiến cho thương hiệu đánh mất vị thế của mình. Vì vậy, khi bị phục kích các thương hiệu cần phân tích kỹ tình huống cũng như các vấn đề phát sinh và thiết lập đối sách một cách có chiến lược và tầm nhìn trước khi có bất cứ động thái nào. Nếu không chắc chắn cho bước đi kế tiếp hoặc các tổn thất gây ra chỉ là tạm thời, trong nhiều trường hợp không phản ứng lại các động thái phục kích có thể là một giải pháp an toàn.

Điều quan trọng nhất là khi bắt đầu một công tác nào đó trong quá trình làm tiếp thị tôi mong các bạn nhớ và xem xét việc có áp dụng được những gì đúc kết được từ các ví dụ ở trên vào công việc của mình hay không. Không nhất thiết phải tạo ra một chiến dịch Tiếp thị phục kích thuần túy, sự linh động sáng tạo và khả năng vượt ra ngoài khuôn khổ mà vẫn được chấp nhận hoàn toàn có thể áp dụng được ở bất cứ đâu trong truyền thông tiếp thị. Khả năng “bắt kịp khuynh hướng” của Durex trên mạng xã hội tại Việt Nam gần đây là một minh chứng. Và trên hết hãy đề cao cảnh giác khi xem xét áp dụng phương pháp tiếp thị này cho thương hiệu của mình!

Tin liên quan

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *