Marketing hoài niệm – Sức mạnh của sự hoài niệm trong lĩnh vực quảng cáo

 Marketing hoài niệm – Sức mạnh của sự hoài niệm trong lĩnh vực quảng cáo

Marketing hoài niệm
Marketing hoài niệm là gì?

Marketing hoài niệm “len lỏi” vào sân chơi thời trang

Khai màn cho năm 2021, người ta thấy những hình ảnh quen thuộc đầy hoài niệm về tuổi thơ như Doraemon, Thủy thủ Mặt Trăng…xuất hiện với tần suất dày đặc trên các mẫu áo xa xỉ của Gucci. Bước đi này liệu có được coi là đột phá hay đầy rẫy sự liều lĩnh ???

Marketing hoài niệm
Với BST “một vé về tuổi thơ” in hình Doraemon, Gucci đã đạt được 9,8 triệu USD giá trị tác động truyền thông
Marketing hoài niệm
Marketing hoài niệm đã dần trở thành xu hướng trong giới thời trang

Theo nhiều số liệu thống kê, Trung Quốc được coi là “một vùng đất béo bở” khi đang từng bước trở thành thị trường tiêu thụ xa xỉ phẩm lớn nhất thế giới. Bên cạnh đó, thay vì chi tiêu cho du lịch, tầng lớp thượng lưu của Trung Quốc quay sang mua hàng cao cấp. Điều này giúp thị trường tăng 6,5% trong quý IV năm 2020. Chính vì vậy, không có gì dáng ngạc nhiên khi các ông lớn ngành thời trang đang nỗ lực hết sức để chiếm được cảm tình của đất nước tỷ dân này. Đặc biệt, trong năm 2021 sẽ hứa hẹn nhiều bước đi táo bạo sau những tàn dư từ đại dịch COVID-19 để lại.

Và cùng hòa mình với làn gió mới này, các thương hiệu đồng loạt sử dụng phương thức Marketing hoài niệm (Nostalgia Marketing) – loại hình tiếp thị đánh vào trực quan người tiêu dùng, về những cảm xúc xưa cũ, miền ký ức đẹp đẽ của con người. Và phương thức triển khai trực tiếp nhất là sử dụng hình tượng những nhân vật hoạt hình đã gắn sâu vào tuổi thơ, vào tâm trí mỗi người.

Nostalgia Marketing – Marketing hoài niệm đã được thực hiện như thế nào?

Đầu năm 2021, LOEWE cho ra mắt BST phụ kiện và trang phục in hình Toroto – nhân vật quen thuộc trong bộ phim hoạt hình “Hàng xóm của tôi là Toroto” (Studio Ghibli). Gucci cũng đồng loạt cho ra mắt bộ sưu tập với hình ảnh Doraemon, khi trước đó Gucci cũng đã úp mở về phi vụ bắt tay với các nhãn hàng lớn khác như The North Face và Pokemon Go.

Marketing hoài niệm
Marketing hoài niệm đã được áp dụng như thế nào?
Marketing hoài niệm
LOEWE đã tận dụng thành công chiêu thức Marketing hoài niệm cho bộ sưu tập của mình

Không chịu kém cạnh, Balenciaga cũng tiết lộ BST phụ kiện Hello Kitty và show Xuân Hè 2020. Thương hiệu thời trang dạo phố Hoa Kỳ Kith hợp tác với Sailor Moon (Thủy thủ Mặt trăng) trong bộ sưu tập Xuân Hè 2020.

Marketing hoài niệm

Marketing hoài niệm
Từ trang phục cho tới túi xách đều được Marketing hoài niệm một cách triệt để, tạo nên tiếng vang lớn cho nhãn hàng

Hiệu quả từ việc đánh vào cảm xúc người tiêu dùng này là vô cùng lớn. Theo một nghiên cứu năm 2020, người dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua các sản phẩm từ các thương hiệu được kết nối cảm xúc mạnh mẽ với họ. John Zhang – giáo sư Marketing tại Wharton chia sẻ rằng:

Tâm lý hoài niệm kết hợp với văn hóa chia sẻ thường tạo ra những cảm giác dịu dàng, ấm áp và bay bổng. Đặc biệt trong thị trường châu Á, khi mà nỗi nhớ hay những hoài niệm là một phương thức kết nối rất triển vọng. Tất nhiên đã qua lâu rồi thời Marketing thô thiển khi tiếp cận với thị trường Trung Quốc là lại gắn hình ảnh con rồng vào mọi sản phẩm. Hoặc đến năm con trâu là thêm hình ảnh con trâu vào mọi BST. Marketing hoài niệm là một cái gì đó tinh tế hơn rất nhiều.

Nostalgia Marketing có nhiều hình thức và cách thức, ảnh hưởng đồng thời đến cả quá trình Marketing lẫn sáng tạo sản phẩm. Tuy nhiên, điều tiên quyết là phải hiểu được sự phức tạp trong văn hóa Á Đông, lẫn người châu Á nói chung. Nếu không, các hãng sẽ lặp lại sai lầm của Dolce & Gabbana.

Vậy năm 2021 này, các hãng thời trang xa xỉ đã “hoài niệm” như thế nào, và ai là người thắng, ai là kẻ thua?

Quay trở lại một chút về những năm 90s và đầu những năm 2000s, khi văn hóa Nhật Bản lúc bấy giờ đang chịu ảnh hưởng rất nhiều từ hình ảnh Hello Kitty. Nhân vật này cũng khá là gây sốt với giới trẻ Trung Quốc cũng như các nước châu Á khác.

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi BST Balenciaga + Hello Kitty rất được yêu thích và sold out trong phút mốt với lượng khách mới tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái. Công ty thương mại điện tử hàng xa xỉ UK MatchesFashion cũng đã chọn BST này cho show Xuân Hè 2020.

Marketing hoài niệm
Balenciaga cũng đưa Marketing hoài niệm vào trong BSt để góp phần vào sân chơi này

LOEWE + TorotoGucci + Doraemon cũng nhận được phản hồi khá tốt trên Weibo và WeChat, đem về lượng khách hàng tiềm năng mới cho hai thương hiệu. Ngoài sự phổ biến của Totoro và Doraemon, cả hai BST còn thuộc hạng limited edition (phiên bản giới hạn) – điều cực hấp dẫn với khách hàng châu Á.

Marketing hoài niệm

Bên cạnh đó, LOEWE cũng thể hiện quyết tâm đến thị trường châu Á khi cho ra mắt BST ở 3 thị trường Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc trước các thị trường khác. Các bài đăng với hashtag #LoeweTotoro cũng đạt hàng chục nghìn lượt yêu thích trên Instagram.

Marketing hoài niệm

Trong khi đó, BST Gucci x Doraemon đạt 9.8 triệu USD giá trị tác động truyền thông (MIV), thấp hơn con số 37 triệu USD MIV của BST Gucci x Mickey Mouse năm trước. 60% MIV của Gucci x Mickey Mouse đến từ Trung Quốc, trong khi Gucci x Doraemon có 80% đến từ Trung Quốc, chứng tỏ truyện tranh – hoạt hình Nhật Bản vẫn có sức ảnh hưởng hơn tại thị trường tỷ dân này.

Marketing hoài niệm
Gucci cũng đã sử dụng Marketing hoài niệm thành công trong quá khứ với hình ảnh chuột Mickey quen thuộc

Kết luận

Nhìn chung, nếu sử dụng Marketing hoài niệm “quá tay” sẽ dẫn đến hậu quả khó lường. Chả có bất kỳ thương hiệu nào muốn nhận diện là nhìn về quá khứ quá nhiều. Nếu quá lạm dụng chiến thuật này, thì các nội dung sẽ mau chóng lỗi thời và không liên quan. Nó chỉ phát huy tác dụng khi được coi là một “làn gió mới” cho sân chơi thời trang đầy ngột ngạt trước đây.

Marketing hoài niệm
Marketing hoài niệm chỉ nên coi như “một làn gió mới”

Và giống như mọi chiến thuật trong Marketing khác, điều quan trọng nhất là phải biết cân bằng. Việc hiểu và nắm bắt văn hóa một cách sâu sắc giống như một tấm giấy phép. Để kết nối với miền ký ức đẹp đẽ của người tiêu dùng sẽ phức tạp hơn rất nhiều so với việc thêm một vài hình ảnh lên sản phẩm. Thay vào đó, các thương hiệu nên chạm đến vừa đủ các chuẩn mực văn hóa, rồi tiếp tục triển khai chúng.

Nguồn: Tổng hợp

Tin liên quan

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Liên hệ ngay với chúng tôi!