Bản brief – bước đi đầu tiên cho một chiến dịch thành công

 Bản brief – bước đi đầu tiên cho một chiến dịch thành công

Bản brief được coi là cầu nối, công cụ giao tiếp của agency và client. Brief giúp agency hiểu rõ nhu cầu, mong muốn client và giúp client có thể nghiệm thu thành quả sáng tạo của agency. Vì vậy, để có một chiến dịch thành công, bạn cần phải xây dựng được một bản brief tối ưu, chính xác.

Để xây dựng bản brief hoàn chỉnh, hãy trả lời những câu hỏi sau:

(Kalzen sẽ lấy ví dụ sản phẩm trà sữa đậu nành Sahi)

Mục tiêu chúng ta quảng cáo là gì?

Không nênNên
“Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm, giành thị phần trong phân khúc trung bình, thúc đẩy khách hàng cũ dùng sản phẩm nhiều hơn.”

=> mục tiêu lan man, tham lam.

 

“Khuyến khích khách hàng mới dùng thử trà sữa đậu nành với hình ảnh “Trà sữa đậu nành thơm mát, đẹp da, đẹp dáng”

Một bản brief tốt sẽ bắt đầu từ những mục tiêu cụ thể, rõ ràng thay vì ôm đồm quá nhiều mục tiêu. Nếu không xác định được mục tiêu đúng thì chiến dịch sẽ không đi đúng hướng, không đạt được kết quả như kì vọng. Hai chiến lược “giành thị phần” và “tăng tiêu thụ” là hai chiến lược hoàn toàn khác nhau, không thể gộp chung vào một.

Mỗi chiến lược sẽ có cách quảng cáo khác nhau, cách tiếp cận khác nhau. Do đó, bạn nên lên hai bản brief khác nhau để định hướng ý tưởng, triển khai kênh, chi nguồn ngân sách riêng. Tuy nhiên, bạn cần cân nhắc kĩ trước khi triển khai cùng lúc hai chiến lược (tốn nhiều chi phí, không thể tập trung một mục tiêu,…)

Mục tiêu chúng ta quảng cáo là gì?

Chúng ta muốn giúp khách hàng giải quyết vấn đề nào?

Không nênNên
“Thương hiệu thành lập chưa lâu, thị phần nhỏ, độ nhận diện thấp. Tỉ lệ sử dụng sản phẩm thấp hơn trung bình ngành hàng”

 

“Người tiêu dùng muốn được uống trà sữa nhưng sợ béo, ảnh hưởng chế độ ăn kiêng”

Nhiều marketer không phân biệt rõ ràng đâu là vấn đề của doanh nghiệp, đâu là vấn đề của khách hàng. Vấn đề của khách hàng mới chính là cái gốc của vấn đề doanh nghiệp. Nếu sản phẩm chưa đủ ấn tượng thì chứng tỏ rằng sản phẩm chưa thể giải quyết vấn đề của khách hàng một cách hiệu quả.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai?

Không nênNên
“Độ tuổi 10-50 tuổi. Họ thích uống trà sữa, đồ uống lành mạnh.”

=> chung chung, không rõ ràng

“Đối tượng quan tâm đến vóc dáng, da, yêu thích lối sống lành mạnh, độ tuổi từ 20-35 tuổi. Họ chạy bộ, tập thể thao kết hợp với chế độ ăn dinh dưỡng. Việc vi phạm chế độ ăn kiêng khiến họ thấy khó chịu, day dứt”

Để có thể triển khai chiến dịch hiệu quả thì phải có đối tượng cụ thể, càng chi tiết càng tốt. Từ đó, nhóm đối tượng có thể cảm thấy “thương hiệu này dành cho mình”.

Insight người dùng là gì?

Không nênNên
“Hương vị hấp dẫn thơm ngon thu hút 50% khách hàng thử. Trung bình, khách hàng uống trà sữa Sahi 6.7 lần/tháng so với thương hiệu đứng đầu 13 lần/tháng”

 

“Trà sữa thật cám dỗ, mê hoặc, khó thể dừng lại. Nếu có lần 1 thì sẽ có lần 2, khó thể tiếp tục chế độ ăn kiêng như cũ.”

Đừng mải mê trình bày các con số thuần túy mà quên đi mất cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng. Điều bạn cần là khảo sát, phân tích xem khách hàng nghĩ gì, nhìn nhận như nào về sản phẩm., vì sao họ vẫn ngần ngại….

Ví dụ như trường hợp này, bạn không thể tìm hiểu suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng chỉ thông qua những con số khô khan đó. Bạn cần khảo sát, đặt mình vào vị trí khách hàng… Nguyên nhân có thể do họ sợ không tiếp tục được chế độ ăn kiêng vì trà sữa là vi phạm chế độ ăn kiêng.

Insight người dùng là gì?

Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu?

Không nênNên
“Sahi có tỉ lệ nhận diện là 30%, tỉ lệ xâm nhập thị trường 10%. Hơn 39% khách hàng xác nhận ưa thích vị trà sữa Sahi nhưng tần suất chỉ 4 lần/tháng”

 

“Sahi đang xây dựng được cộng đồng khách hàng nhỏ trung thành nhưng chưa tiếp cận được nhiều người dùng khác.”

Hành động của khách hàng

Không nênNên
“Muốn người dùng nghĩ về Sahi là thương hiệu độc đáo, cảm nhận Sahi giúp họ đẹp da, đẹp dáng, tin tưởng sản phẩm.”

 

“Muốn người dùng tin tưởng sản phẩm hỗ trợ họ đẹp da đẹp dáng”

Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả sẽ chỉ muốn khách hàng có một hành động cụ thể. Vì vậy, bạn cần chọn lọc, phân tích xem, hành động nào cần thiết, phù hợp hơn để đưa vào quảng cáo của mình. Xác định mục tiêu quá rộng khiến mọi thứ trở nên khả thi, khó thực hiện. Do đó, cần hoạch định mục tiêu cụ thể, rồi quyết định phản ứng mong muốn của khách hàng, xây dựng thông điệp…

Thông điệp cốt lõi của thương hiệu là gì?

Không nênNên
“Sản phẩm trà sữa đậu nành làm từ nguyên liệu đậu nành hữu cơ 100%, chứa ít calories. Nhiều chuyên gia dinh dưỡng khuyên rằng nên bổ sung sữa đậu nành hữu cơ vào chế độ ăn kiêng để đảm bảo dinh dưỡng.”

 

“Trà sữa đậu nành Sahi – thơm ngon, bổ dưỡng, eo gọn, dáng thon”

Thông điệp cần phải hướng tới lợi ích khách hàng. Nếu bạn truyền đạt quá nhiều thông điệp thì khách hàng cảm thấy quá tải và khó thể ghi nhớ hết tất cả.

Thông điệp cốt lõi của thương hiệu là gì?

Vì sao khách hàng nên tin tưởng thương hiệu?

Không nênNên
“Sản phẩm đạt tiêu chuẩn chế độ dinh dưỡng. Nhiều người dùng cảm thấy hiệu quả giảm cân. Toàn bộ thành phần đều được ông ABC kiểm chứng, ông BNGD kiểm tra…. ”

 

“Hương vị của trà sữa đậu nành Sahi không kém cạnh gì so với các hãng nổi tiếng hàng đầu. Trong khi đó trà sữa Sahi chỉ chứa 100 calories.”

Bạn đưa càng nhiều thông tin thì khách hàng sẽ càng hoài nghi về thông điệp của bạn. Do đó, bạn chỉ nên đưa từ 1-2 thông tin là đủ.

Định vị thương hiệu

Không nênNên
“Sản phẩm trà sữa Sahi được pha chế từ những nguyên liệu tự nhiên nguyên chất, thơm ngon bổ dưỡng. Hơn 80% người tiêu dùng cho rằng trà sữa Sahi đều chuẩn vị, thơm ngon hơn trà sữa Mumba”

=> định vị nhập nhằng

 

“Trà sữa Sahi thơm ngon, ít béo, phù hợp chế độ ăn kiêng. Theo khảo sát trong 8 tuần, khách hàng uống trà sữa Sahi giúp giảm 1 kg, dáng đẹp hơn”

Giọng điệu và phong cách

Không nênNên
“lạc quan, thực tiễn, uy tín, thân thiện, tự tin”

=> ngôn từ sáo rỗng

 

“Trà sữa Sahi giúp bạn giữ vóc dáng đẹp, trẻ trung, năng động”

Giọng điệu và phong cách

Công cụ truyền thông phù hợp

Không nênNên
“Quảng cáo TVC 30 giây, 5 giây hình ảnh thương hiệu. Tạo ấn phẩm báo chí, tờ rơi, catalogue. Đưa lên các kênh truyền thông facebook, instagram, youtube,…”

 

“Tập trung vào những kênh digital và mạng xã hội, website. Đẩy mạnh SEO, content…”

Khi ở bản brief, bạn cần dự tính những kênh truyền thông dự định triển khai. Nếu dàn trải nguồn lực cho nhiều kênh truyền thông thì sẽ chẳng mang lại hiệu quả tối ưu ở kênh nào cả. Đến khi bắt tay vào thực hiện, bạn mới biết được kênh nào phù hợp với chiến dịch của mình.

Từ những ý trên, bạn có thể tóm lược, xây dựng được một bản brief hoàn chỉnh, chi tiết hơn. Từ đó, agency cũng có hướng triển khai cụ thể, bắt đầu chiến dịch đúng hướng, tránh hiện tượng đổi brief giữa chừng.

 

Tin liên quan

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *